明星也搞内容付费?今天我们聊聊粉丝经济那些事儿

发布时间:2018-06-14 20:54:05

明星也搞内容付费?今天我们聊聊粉丝经济那些事儿

  随着网络技术的发展,粉丝经济也发生了巨大变化,近日备受瞩目的范丞丞事件众说纷纭,一面是质疑明星想赚钱想疯,一面又是来自粉丝的付费打Call。就像是身在庐山中难辨真面目一样,处在社交变现的风口中,一直很难说清楚粉丝经济在这个时代扮演了什么样的角色。不过最近,我确实发现了些粉丝经济下的无限生机,以及其可能带来的新商业机会和新形式的用户关系,这就写来和大家分享。

  最近,大批明星在微博上发布付费内容,为粉丝带来“空降”、专属线下见面等个性化福利,例如前不久的范丞丞事件,就引起了热议。有的粉丝十分支持偶像发来的专属福利,认为pick爱豆,就应该给付费内容打Call。也有人质疑明星看图收费,认为想钱想疯啦!其实,这款付费产品是微博为明星打造的“明星V+会员”,它背后的意义远不止付费看图那么简单。

  传统理念对追星的认知还停留在光环崇拜上,而我们却发现,粉丝经济不仅与明星“红”的程度有关,还与粉丝“爱”的深度有关。普通粉丝会为明星的电影、唱片买单,而死忠粉就会去参加爱豆的小规模见面会、在互联网上深扒偶像信息。这与时下流行的内容付费形成明显区隔,微博V+归根到底是粉丝经济,我们认为和内容付费相比,V+更具有互动中的原发创新性,而不是为固定的、单向的内容买单,这也是通过核心粉丝实现可持续性发展的原动力。

  不仅如此,微博的“明星V+会员”也是对粉丝的一次精准分层营销,在底部粉丝大盘的基础上,发掘高频活跃粉丝,以及更高层级的骨灰粉、核心粉,通过内容、平台特权+明星、粉丝运营+合作、曝光流量等业务运作,实现粉丝活跃度提升、扩增核心粉丝、固粉带动付费等效果,促进粉丝经济的闭环运行。

  一直以来,粉丝对爱豆的粘性都存在差异,路转粉、浅层颜赞粉、轻度演技控粉、重度气质忠诚粉、骨灰粉等粉丝,由于对偶像的喜爱度、忠实度有所区别,所以在是否为“爱豆买单”、“花多少钱付费”等问题上,也有不同态度。对于铁杆粉丝而言,“应援”才是pick自家偶像的正确打开方式。不过,粉丝虽然有这种深度互动的需求,但“粉丝经济”发展至今,却并没有出现提供差异化粉丝服务的第三方平台。

  由此可见无论是死忠粉还是路人粉,他们接受到的偶像信息、参与的明星活动,在内容、渠道和方式上,并没有什么本质区别。微博V+会员恰恰抓住了核心粉丝渴望被认可及炫晒忠诚的心理,通过特殊身份标识为核心粉丝找到了属于自己的位置,并通过专属服务带来作为死忠粉的归属感。

  如果将明星所能提供的内容看成一个橄榄,那么影视歌作品、各种奖项是橄榄头部的精华,绯闻、负面信息沉在橄榄尾部,它们都是明星产生信息的很小部分,但却是大众粉丝消费的绝大部分。如何挖掘橄榄中部最丰富的内容,让明星的忠粉得到更多明星信息,参与明星互动,微博的“明星V+会员”就是明星价值的发掘机。

  微博“明星V+会员”的推出,通过开通会员将粉丝分层,甄别追星需求层次,锁定粘性高的核心粉丝,为他们提供明星独家视频、私藏图片、专属语音等定制内容,评论靠前、评论区特殊标识、定制微博小尾巴、定制挂件和卡片外等专属特权,以及给粉丝发福利、举办定制见面会等,不难发现通过为V+会员提供专属服务,改变了过去力度统一地圈粉方式,重点是实现了对核心粉丝赋能。

  根据数据结果来看,“明星V+会员”推出1个月来,由微博圈出的核心粉丝,比非粉丝互动、活跃都高出许多,1个V+会员粉丝,相当于100个非V+会员粉丝,V+会员粉丝人均带来的曝光量是非V+会员粉丝的76倍,评论量则是非V+会员粉丝的51倍。V+会员粉丝的粘性也明显提升,人均登录天数、在线时长、日登录频次等活跃性衡量指标,以及点赞数、转发次数等美誉性衡量指标,都有显著增长。

  明星红不红,其实与忠粉的多少和热衷程度有很大关系。例如最近热播的《创造101》“开菊不利”的土创王菊,就因为有一批粘性超高的忠粉,通过原创菊式宣传体为偶像打Call,病毒式扩散影响力,人气甚至超过了颜值热度双馨的吴宣仪、孟美岐,跃升女团榜第一,收获了“大好菊面”。

  反观已经出道的艺人,又为什么出现被后来者制霸的局面呢?我们认为明星与粉丝的互动看似频繁,但大多数粉丝只是普通粉丝,难以形成强大的影响力。明星V+会员的付费过程,实际上是明星对粉丝的筛选过程,甄选核心圈层粉丝,作为中坚力量进行紧密联系。可见明星给予核心粉丝的专属内容,以及与外围粉丝具有差异性的微博视觉体验,都使核心粉丝具有更高的归属感与荣誉感,将明星与粉丝之间的关系,由“弱连接”变成“强连接”,由松散型内容分享,转化为聚焦型社交互动,使星粉生态得到有机发展。

  通过微博V+粉丝,明星收获了更多曝光和支持,粉丝从线上身份归属,到线下深度互动与明星建立了“强连接”。在线上,粉丝的“V+会员”身份得到认同,而群主更是对“V+群”集体认同,每个群通过特定的群口号,形成凝聚力更强的小团体。V+会员推出一个月以来,V+会员群活跃度极高,创造了533万/月群活跃,日常活跃是普通粉丝群的150倍。在线下,粉丝自发形成“仅限V+会员领取福利”的粉丝组织,实现更为紧密巩固的核心圈层粉丝生态。

  据新浪微博数据统计,V+会员用户每日为明星带来额外曝光18.6亿次,小尾巴提供了突破156亿次总曝光,头像挂件的总曝光超过192亿次。

  这也表明,疯狂追星、打飞的追星、土豪追星的时代已成为过去时,明星的曝光量、知名度提升,不再依靠与粉丝的“距离感”塑造的“神圣性”,而在于粉丝亲密互动所建立的亲昵型星粉关系。90后、95后新生代粉丝见多识广、家庭优越、价值观更清晰,即便追星也更渴望满足个性化、定制化的需求,微博V+正好满足了新生代核心粉丝群体的需要,以提高星粉粘性的方式扩大为偶像付费的需求,这对明星和粉丝而言无疑是一种双赢。

  作为拥有庞大用户群体的新浪微博,信息内容更新速度快、平民化、交互性等特征明显,一定程度上降低了人们获取相关信息的门槛,也是目前粉丝互动最为活跃的平台之一。未来如何进一步巩固平台地位,避免陷入发展瓶颈是新浪微博不可回避的问题。

  不难发现随着微博V+会员的推出,通过粉丝分层的方式凝聚核心粉丝,推出小范围的个性化服务,进行更精准的内容营销。这种方式不仅会让核心粉丝释放出巨大能量,更会安利和带动普通用户参与,激发普通粉转化为核心粉,进一步扩大新浪微博在娱乐领域的辐射力。

  李健在微博V+平台发布新歌《懂得》,歌手金在中也选择在微博V+上发布新歌《JAE JOONG SIGN》,这意味着明星们也进一步认识到微博V+的巨大影响,从而更希望借助新浪微博平台提升自我的号召力。

  根据数据结果来看,明星开通V+一个月以来,在核心粉丝的带动下明星整体的粉丝互动量全面提升,刺激非会员粉丝积极的参与到与明星的互动中来,全面激活明星影响力,在短暂的一个月中原创和付费博文的转发量、评论量、点赞量都有了大规模飞跃,其中原创免费博文增量达到1.2亿次,这预示着在粉丝经济下,社交变现将得到真正落地。

  这也意味着,明星V+为微博开创了全新的粘性用户获取方式,而明星个人提供的输出总是有限的,微博V+将分散的内容聚合集成到平台上,使粉丝简单地与明星个体互动,变成与微博平台互动,通过V+载体,使追星的仪式感有了提升,粉丝也从喜爱一个明星,到热衷一个平台,全面提高微博的明星社交影响力。

  明星V+会员对娱乐行业也有深刻的影响,秉持星粉互动的个性导向,实现去中心化、小众化、高互动、网络化的社群运作,提供了深层次、多维度运营核心粉丝的想象空间,促进明星与粉丝共同成长。这一全新粉丝社群方法论,让社群入口过滤性更强,为明星影响力的累积与可持续变现带来新的增长点。

  正如新浪微博会员与内容增值事业部总经理马卓所说,“深耕核心粉丝圈层,微博赋能明星成长将成为推动娱乐行业向前发展的新趋势”。这一星粉互动新生态,打造出粉丝经济运营闭环,相信它将吸引更多粉丝关注,并伴随V+会员产品不断迭代与更多明星的加入,为行业生态带来更大的想象空间。

  不难看出核心粉丝对上发挥着深度互动赋能明星影响力的作用,对下则刺激和带动了普通粉丝的参与,并安利更多粉丝拉升整体活跃度。而要想实现这些,圈定核心粉丝只是跨出了第一步,更重要的是深度运营,实现可持续的活跃互动。因此,我们也期待新浪V+会员能在产品机制、运营方式上提供更多的互动玩法,为开启全新的粉丝经济生态提供想象空间。

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